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Cómo Funciona la Publicidad en Connected TV (CTV)

Mano sujetando un mando a distancia frente a una pantalla de televisión mostrando diferentes opciones de streaming, ilustrando el concepto de publicidad en CTV.
La publicidad en CTV: conecta con tu audiencia en la pantalla grande.

Los dispositivos Connected TV (CTV) han ganado popularidad en los últimos dos años y continuarán creciendo. Adjust analizó cómo funciona la publicidad en Smart TV.

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¿Qué es CTV?

Son televisores con acceso y conexión a internet, Smart TV y dispositivos conectados a él para mostrar programas online (streaming). La mayoría de los usuarios, en los próximos 5 años, si no cambian completamente a CTV, al menos lo combinarán con la televisión tradicional.

Cada vez más usuarios, especialmente los jóvenes, miran programas de televisión solo en línea. La posibilidad ilimitada de intercambio de información en la red le da a CTV el mismo potencial ilimitado para la innovación de contenido, formatos e interactividad.

CTV ofrece a los anunciantes aún más oportunidades para promocionar aplicaciones móviles. ¿Pero por dónde empezar? ¿Cómo saber si esa publicidad será rentable? ¿Y qué posibilidades ya están disponibles?

Imagen de un mando a distancia apuntando a una pared de pantallas que muestran diferentes contenidos, ilustrando el concepto de CTV (Connected TV).
Descubre el mundo de la Televisión Conectada (CTV).

Compra de publicidad en CTV

Los profesionales de marketing de aplicaciones móviles tienen varias ventajas al comprar publicidad en CTV. Ya están familiarizados con el modo automatizado, en el que, según eMarketer, en 2021 se vendió al menos el 60% de los recursos de CTV.

Los grandes propietarios de contenido, como Warner Media o Disney, no siempre venden sus recursos de forma independiente y automatizada, pero incluso en este caso, la probabilidad de que ofrezcan un intercambio abierto es pequeña. Por ejemplo, el 90% de las transacciones de Discovery en publicidad automatizada se realiza a través de marketplaces privados.

Además, los proveedores de contenido son muy diferentes. Algunos servicios de streaming, como Hulu, tienen sus propios sistemas de compra automatizados (DSP/Demand Side Platform), a través de los cuales venden su contenido. Los proveedores de dispositivos, como Samsung Ads, también venden contenido, pero principalmente directamente.

Algunas empresas combinan ambas opciones, como Roku, que ofrece simultáneamente dispositivos como servicio de streaming (canal Roku) y contenido directamente y a través del intercambio abierto automatizado. Los DSP sólidos, como The Trade Desk y Xandr, también ofrecen inventario de CTV.

La elección del proveedor depende de los objetivos de marketing (mantener la imagen de marca, atraer clientes, retención, etc.). Para aquellos que recién comienzan a familiarizarse con CTV, lo mejor será recurrir a un DSP ya conocido. Para los profesionales de marketing más experimentados, es adecuado un socio como Roku OneView, que permite implementar campañas integrales para CTV, dispositivos móviles e incluso PC y televisión analógica.

Formación del público objetivo

Existen varios enfoques para las campañas de CTV y su público objetivo. El más sencillo es implementar la segmentación contextual. Los profesionales de marketing móvil pueden colaborar con empresas que se han integrado con grandes proveedores de contenido y pueden proporcionar datos contextuales de alta calidad. Como ejemplo, se puede mencionar a Peer39.

CTV ofrece una buena oportunidad para implementar la segmentación en varios dispositivos. Al ver la televisión, el 90% de los usuarios utilizan teléfonos móviles. En particular, a los profesionales de marketing les resultará útil la llamada “doble verificación”, cuando primero se muestra un anuncio a un segmento específico de la audiencia de CTV y luego a la misma audiencia en dispositivos móviles.

Esto permite que los clientes potenciales reaccionen a lo que vieron y que los profesionales de marketing obtengan una mejor idea de la influencia de la publicidad de CTV. Se puede realizar la segmentación en varios dispositivos trabajando con un DSP que tenga recursos tanto de CTV como móviles.

Medición de las campañas

Medir de forma completa y eficiente la publicidad en CTV es difícil y, a menudo, solo se puede hacer de forma fragmentada. Y los estándares de publicidad en ese tipo de televisión se desarrollaron hace muy poco. En cuanto al marketing móvil, podemos destacar sus propias dificultades, y en primer lugar, la “brecha” entre dispositivos.

Al medir la efectividad de las campañas de CTV, los profesionales de marketing, en esencia, intentan medir la influencia de los eventos de CTV en los dispositivos móviles.

Aquí hay algunas maneras que pueden ayudar a medir y evaluar eficazmente las campañas publicitarias:

DSP / Demand Side Platforms

Se recomienda comenzar la medición con el DSP (sistemas de compra automatizados propios) mencionado anteriormente, ya que este método generalmente no requiere costos adicionales, además de los previstos en el acuerdo marco.

Al trabajar con servicios como Xandr o Roku OneView, tendrá acceso inmediato a todos los resultados del análisis del éxito de las campañas. En muchos casos, será posible importar sus propios datos sobre las instalaciones de aplicaciones y la actividad posterior en ellas al DSP para precisar las mediciones y mejorar la segmentación.

El uso de DSP para mediciones no está exento de inconvenientes. En primer lugar, es la falta de fiabilidad fundamental de la evaluación de un producto por su propio fabricante. Pero hay objeciones más serias: los DSP solo pueden ofrecer datos de su propio inventario. Por lo tanto, es imposible comparar la efectividad de su contenido de CTV de este proveedor con otras campañas de CTV, y mucho menos con campañas realizadas en dispositivos móviles.

Campañas de atribución de TV

La demanda de medición de la efectividad de la publicidad televisiva analógica (es decir, tradicional) ha llevado a la aparición de numerosas empresas que ofrecen dichos servicios, incluyendo Visual IQ y TVSquared. Muchas de ellas invierten en CTV y ofrecen sus soluciones fiables para la medición de la publicidad. Pero al igual que los DSP, ofrecen una visión limitada, considerando solo las campañas de CTV. Permiten analizar la publicidad de CTV como tal, pero no en el contexto de otras campañas.

Además, los especialistas en atribución de TV no pueden proporcionar datos sobre los beneficios de la publicidad de CTV para otras campañas. Por ejemplo, cuando lanzas publicidad en Facebook simultáneamente con campañas de CTV, un segmento específico de usuarios atraídos a través de Facebook verá tu publicidad de CTV. Para un análisis profundo de la campaña, es muy importante establecer las diferencias de este segmento con respecto al resto y responder preguntas sobre si los usuarios atraídos a través de Facebook gastan más dinero en tu aplicación después de ver la publicidad de CTV y cuál es el nivel de retención de usuarios.

MMP / Mobile Measurement Partner

Para responder a estas preguntas, deberás depender principalmente del proveedor de mediciones móviles (MMP), capaz de atribuir tus campañas de CTV y proporcionar datos ilimitados sobre campañas multiplataforma. Solo los MMP pueden establecer las fuentes de conversión en todos los canales de marketing y, por lo tanto, te permiten comprender el valor de tus campañas de CTV en el contexto de todo tu complejo de marketing.

Sin embargo, no todos los MMP tendrán la metodología de atribución y las relaciones de colaboración necesarias, por lo que debes ser crítico en tu evaluación. En la mayoría de los casos, para empezar será suficiente comprender los datos proporcionados por tu proveedor de contenido.

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